4 de septiembre de 2017

Dentro de los avances ampliamente divulgados sobre el comportamiento de organizacional, se destacan 6 roles principales que se determinan según el sector y la cultura corporativa:

  1. Iniciador, quien detecta la necesidad y elabora el requerimiento
  2. Usuario, quien representa el área de la compañía que usará el producto o servicio
  3. Influenciador, quien influye de alguna manera en la decisión
  4. Decisor, quien tiene la última palabra
  5. Comprador, quien ejecuta de manera formal la compra y establece las condiciones
  6. Portero, quien coordina los flujos de información.

Como se observa, un centro de compras trasciende el área de compras, involucrando individuos de diversas áreas desde las administrativas hasta áreas financieras, técnicas y de mercadeo.

Es estratégico escoger los roles de mayor influencia según el sector y la compañía, con el fin de caracterizarlos en términos de quiénes son, que cargos ocupan, que beneficios esperan y que nivel de poder o influencia ejercen en la compra final. Así podrá determinarse de qué manera la marca podrá comunicar un mensaje coherente y consistente a todos los involucrados pero a través de estrategias segmentadas de comunicación, apelando a necesidades y preocupaciones individuales.

Para ilustrarlo, pensemos en una compra hipotética donde intervienen profesionales de compras, producción e I+D. Sin duda en este caso la marca debe ser consistente en todos los puntos de contacto pero la comunicación puede establecer enfoques segmentados hacia las condiciones de precio y entrega para el área de compras, especificaciones técnicas y de desempeño para el áreas de investigación y desarrollo, y servicios de monitoreo y apoyo técnico para el área de producción, que en este caso usaría el producto, siempre manteniendo una comunicación simple y asertiva.

Desafortunadamente, en muchos casos no existe tal planeación en la comunicación y se obtienen propuestas “aburridas” cargadas en información técnica que puede no ser de valor para el cliente y sin beneficios ni diferenciadores claros del resto de competidores.

(Vea la presentación de una de nuestras conferencias sobre cómo desarrollar una imagen de marca óptima, a partir del conocimiento de las necesidades y preferencias de los clientes http://www.slideshare.net/slideshow/embed_code/40848541)

Andrea Peláez Martínez - Equipo Conexión B2B

2016