4 de septiembre de 2017
Dentro de los avances ampliamente divulgados sobre el comportamiento de organizacional, se destacan 6 roles principales que se determinan según el sector y la cultura corporativa:
- Iniciador, quien detecta la necesidad y elabora el requerimiento
- Usuario, quien representa el área de la compañía que usará el producto o servicio
- Influenciador, quien influye de alguna manera en la decisión
- Decisor, quien tiene la última palabra
- Comprador, quien ejecuta de manera formal la compra y establece las condiciones
- Portero, quien coordina los flujos de información.
Como se observa, un centro de compras trasciende el área de compras, involucrando individuos de diversas áreas desde las administrativas hasta áreas financieras, técnicas y de mercadeo.
Es estratégico escoger los roles de mayor influencia según el sector y la compañía, con el fin de caracterizarlos en términos de quiénes son, que cargos ocupan, que beneficios esperan y que nivel de poder o influencia ejercen en la compra final. Así podrá determinarse de qué manera la marca podrá comunicar un mensaje coherente y consistente a todos los involucrados pero a través de estrategias segmentadas de comunicación, apelando a necesidades y preocupaciones individuales.
Para ilustrarlo, pensemos en una compra hipotética donde intervienen profesionales de compras, producción e I+D. Sin duda en este caso la marca debe ser consistente en todos los puntos de contacto pero la comunicación puede establecer enfoques segmentados hacia las condiciones de precio y entrega para el área de compras, especificaciones técnicas y de desempeño para el áreas de investigación y desarrollo, y servicios de monitoreo y apoyo técnico para el área de producción, que en este caso usaría el producto, siempre manteniendo una comunicación simple y asertiva.
Desafortunadamente, en muchos casos no existe tal planeación en la comunicación y se obtienen propuestas “aburridas” cargadas en información técnica que puede no ser de valor para el cliente y sin beneficios ni diferenciadores claros del resto de competidores.
(Vea la presentación de una de nuestras conferencias sobre cómo desarrollar una imagen de marca óptima, a partir del conocimiento de las necesidades y preferencias de los clientes http://www.slideshare.net/slideshow/embed_code/40848541)
Andrea Peláez Martínez - Equipo Conexión B2B
2016