4 de septiembre 2017

Las emociones están presentes en nuestro día a día en todo momento, no las dejamos en la casa antes de salir a trabajar. Cada decisión que tomamos está influenciada por estas emociones, además de factores racionales. Es más, en muchos casos estos últimos solo los traemos a colación para respaldar una decisión que ya fue tomada.

Tendemos a creer que, porque el mercadeo B2B está enfocado en negociaciones entre empresas, las decisiones que se toman en este ámbito son de carácter netamente racional, donde se sigue al pie de la letra un proceso previamente establecido y donde no hay espacio para las emociones. Pero esto es un error. Todas las partes involucradas en los procesos de decisión - por muy complejos que sean - son seres humanos, cada uno con motivaciones y temores.

Todos tenemos expectativas y sueños, como el de ascender hasta alcanzar el puesto que queremos con el salario que nos imaginamos. Para lograr lo anterior no solo debemos cumplir con nuestro trabajo si no que debemos sobresalir en él, destacándonos entre los demás. Acá está la combinación entre los factores racionales y emocionales - lo racional va en el cumplimiento del deber, pero lo emocional se refleja en las motivaciones y el empeño que ponemos para lograr nuestros objetivos.

Ya vimos que las emociones sí tienen incidencia en las decisiones que se toman en contextos B2B, pero ¿qué hay de las relaciones? ¿Se basan éstas únicamente en aspectos racionales? Claramente no. En B2B las compras son mucho más complejas que en B2C y por eso las empresas tienen centros de compra conformados por personas capacitadas, lo que asegura que la decisión es la mejor que se hubiera podido tomar. ¿Pero podemos asegurar esto? Si estas decisiones fueran tomadas por máquinas tal vez sí, pero lo hacen personas con sentimientos, que tienen empatía con algunas, pero no con todas las personas con quienes se relacionan. Consideremos el siguiente caso: hay dos empresas, una con un producto X y la otra con Y. Ambos tienen especificaciones técnicas muy similares y los siguientes precios:

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El feeling con el vendedor de la empresa Y podría hacer que compren su producto a pesar de que es más caro, pues los beneficios lógicos no son lo único a considerar - los factores individuales e interpersonales también suelen dar forma a la decisión. Esto va ligado al inductor de valor conocido como Reducción de riesgo, a través del cual ciertos atributos o características de un producto o servicio, en este caso de la relación, logran disminuir la percepción de riesgo en la decisión que se ha tomado. Ese feeling puede generar confianza, lo que a su vez impulsa la elección por el producto Y.

¿Ven como todo se relaciona? Nuestras emociones influyen en nuestro trabajo, en las decisiones que tomamos allí y no únicamente en nuestras vidas personales. Lo mismo pasa con las relaciones interpersonales, dentro y fuera de la oficina. Y todo lo anterior porque somos seres humanos, incapaces de dejar por completo las emociones a un lado y dejarnos llevar únicamente por factores racionales.

María Luisa Palacio Trujillo - Vatium

2016