4 de septiembre de 2017

Simple, porque se aborda desde una óptica de consumo masivo.

 

Aunque el principio básico de una marca -diferenciarse y hacerse relevante- es común en ambos segmentos, muchas condiciones entran en juego haciendo que la construcción de una marca en B2B difiera considerablemente de una en consumo masivo.
En B2B la oferta no se dirige a una sola persona, sino a un centro de compra compuesto por diferentes perfiles. Y para que el valor sea percibido, debe resonar con los intereses, motivaciones y temores de cada uno de quienes lo conforman.

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Pónganse a pensar, ¿A un Director de Tecnología lo miden por lo mismo que miden al de Compras? No.

Un centro de compra no es más que un mecanismo implementado por las compañías para reducir el riesgo de tomar una mala decisión, por esto se involucran en la toma de decisiones personajes con distintos perfiles y visiones, quienes ponen sobre la mesa sus preocupaciones y puntos de vista, orientados a elegir la opción que más beneficie a la compañía.

Ahora bien, es claro que las decisiones no las toman robots sino personas que sienten e intuyen, se equivocan y se dejan llevar por sus presentimientos, personas que no son perfectas. Y si la marca del oferente falla en alinear sus intereses, hacer simple lo complejo, reducir la percepción de riesgo y facilitar la decisión, fallará, en consecuencia, en ayudar a cerrar el negocio o, peor aún, a conservar y cultivar al cliente una vez se ha cerrado.

Las decisiones en estos segmentos casi nunca son simples y rara vez se dan por impulso, porque a diferencia de consumo masivo, lo que está en juego aquí puede ser el empleo de quienes toman la decisión, su reputación y, dependiendo del caso, la estabilidad de la compañía a la que pertenecen.

Es común ver profesionales afirmando que en B2B la marca no hace la diferencia, que la decisión es netamente racional y que lo que importa es la calidad y los atributos funcionales. Pero es igual de común ver a estos mismos personajes lamentándose porque siempre les cuestionan el precio, los comparan con el competidor más barato, les piden descuentos, los hacen sufrir en cada renegociación, sus clientes eligen proveedores internacionales, etc.

Pero no, según ellos la marca no hace la diferencia. ¿Será que sí están entendiendo bien qué es una marca y cuál es su función?

Mientras la función primordial de una marca en consumo masivo es otorgarle un beneficio de imagen a sus consumidores, la de una en B2B es reducirle la percepción de riesgo.

Piense en la última vez que visitó la tienda de su marca de ropa deportiva favorita para comprar la camiseta que quería para trotar: ¿acaso antes de pagar en la caja se detuvo a pedirle al encargado que le compartiera los informes financieros de la compañía para asegurarse que le iban a responder en caso de un reclamo por la calidad de la prenda?

¿Acaso le importó tanto el hecho de que la camiseta fuera X% algodón, Y% poliéster, como el hecho de que era la misma que usaba la modelo en la imagen de la vitrina o lo bien que se le veía a usted? Probablemente no.

Pero en B2B el proceso es inverso, y cuando se está decidiendo por el proveedor del ERP de la compañía, si queremos conocer la estabilidad del mismo, sí es importante saber si nos va a dar respaldo en todo el proceso de implementación y es definitivamente importante tener en cuenta el impacto que dicha implementación tendrá en los procesos y la cultura de la compañía. La promesa de que esta nueva tecnología nos hará todo más simple abre una puerta, una oportunidad de negocio, pero es la calidad de la información y la confianza que se logra generar en el proceso lo que determina el cierre del negocio.

En B2B una marca fuerte puede ayudarnos a hacer más simple y claro lo que ofrecemos, a hacernos más relevantes y diferenciarnos de la creciente oferta "similar" y, sobre todo, a superar el dolor de cabeza de la mayoría de compañías en segmentos B2B: la guerra de precios. 

Daniel Vélez - Equipo Conexión B2B

2016