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Las funciones de la marca en B2B

 
 

4 de septiembre de 2017

Como hemos venido mencionando, muchos factores hacen que una relación empresa – empresa (B2B) difiera considerablemente de una relación empresa - consumidor final (B2C).

Las funciones de una marca son siempre las mismas tanto en B2B como en B2C, pero algunos factores como el proceso de negociación, la toma de decisión y el perfil de los clientes, hacen que el orden de prioridades de las funciones de la marca en B2B sea opuesto al de sus pares en B2C.

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Entregar beneficios por imagen, hacer más eficiente la información para disminuir la complejidad y reducir la percepción de riesgo al momento de tomar la decisión son las funciones clave de una marca.

Estudios recientes adelantados por McKinsey y MCM además de demostrar la importancia de las marcas en diversos mercados B2B, examinaron las funciones más importantes de las mismas en estos entornos.

La inclinación de los compradores empresariales a reducir riesgos los hace más susceptibles a las marcas capaces de generarles confianza.

Después de que todos los factores se han analizado y dos o tres ofertas equivalentes han pasado a la última fase de decisión, es muy probable que los compradores elijan la oferta de marca porque les da la sensación de seguridad con respecto a lo que obtendrán.

El estudio empírico, que llevaron a cabo McKinsey y MCM con 750 encargados de la toma de decisión en 18 mercados representativos de empresas, arrojó que la reducción de riesgo es la función más importante de las marcas en segmentos B2B con 45%, seguido por la eficiencia en la información con 41%, dejando con un 14% el valor agregado por beneficio de imagen como el menos relevante en este segmento, lo interesante es que estos resultados son justo lo opuesto a lo que se encuentra en los mercados de consumo masivo.

Elegir un producto de marca reduce la incertidumbre y la percepción de riesgo asociada a tomar una decisión equivocada al comprar. Las marcas crean confianza en relación al desempeño esperado del producto o servicio. Las marcas ayudan a legitimar las decisiones de compra, ya que los compradores B2B tienen una inclinación real a evitar el riesgo, prueba de esto es la frase“nunca nadie fue despedido por comprar IBM”

Si tenemos claro que así estemos negociando entre empresas, quienes toman las decisiones son personas, y como personas tienen temores, y en el ámbito empresarial muchos de estos temores están asociados a tomar malas decisiones, entonces, ¿cómo estamos empleando nuestras marcas para ayudarnos a simplificar nuestra oferta, a comunicar de forma más clara el valor, a interpretar esos temores y transformarlos en oportunidades?¿Ven como todo se relaciona? Nuestras emociones influyen en nuestro trabajo, en las decisiones que tomamos allí y no únicamente en nuestras vidas personales. Lo mismo pasa con las relaciones interpersonales, dentro y fuera de la oficina. Y todo lo anterior porque somos seres humanos, incapaces de dejar por completo las emociones a un lado y dejarnos llevar únicamente por factores racionales.

Daniel Vélez - Equipo Conexión B2B

2016