Cómo segmentar a tu audiencia empresarial [Guía práctica]

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En Vatium, creemos en el inmenso poder que tienen las audiencias en los momentos de verdad, pues hemos entendido perfectamente que es el punto de partida para construir un discurso potente y convincente.

Para identificar las motivaciones, resistencias, anhelos y retos de las audiencias, implementamos un modelo de segmentación, el cual nos facilita el entendimiento del público al que nos vamos a enfrentar, esto nos permitirá construir mensajes y narrativas que los cautiven y conecten con sus intereses.

Hay diferentes tipos de segmentación de públicos, cabe aclarar que no hay uno mejor que otro, pues depende del contexto de venta, (entendiendo la venta como transferencia de una idea).

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Político

Este tipo de segmentación nos permite entender y hablar en términos de la posición jerárquica de una persona dentro de una compañía; es útil porque define el código de comunicación para comunicarnos efectivamente con diferentes roles; por ejemplo, analistas, personal técnico, operativo o cargos directivos y gerenciales.

Demográfico

Por lo general, se aplica a ejercicios de consumo masivo (B2C). Este tipo de segmentación cobra relevancia en ejercicios de presentación dirigido a demasiadas personas. En este caso, es posible que el discurso pierda precisión a la hora de convencer a las personas en un momento de verdad.

Psicológico

Es la segmentación que más utilizamos en Vatium, cuando construimos narrativas para las compañías con las que trabajamos.

Nos permite ponernos en los zapatos de la audiencia, entender sus motivaciones, sus miedos, conocer por qué se movilizarán a escucharnos y a escalar nuestra propuesta a otros escenarios de negociación diferentes.

Corporativo

Esta segmentación aplica cuando hay una propuesta de valor que le hace clic a diferentes tipos de compañías, no es lo mismo estructurar un discurso comercial para una multinacional que para una compañía pequeña.

La mezcla de estos tipos de segmentación, da como resultado entender profundamente la audiencia a la que nos vamos a dirigir, y como consecuencia tener el input para construir un discurso potente que represente valor.

Estos tipos de segmentación los llevamos a una matriz de modelo de segmentación de públicos. Esta matriz nos permite hacer un mapeo detallado de la audiencia a la que nos vamos a enfrentar, está compuesta por 4 fases:

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1. Públicos

El objetivo de esta fase es mapear quiénes son y cómo perfilarlos, (puedes combinar los diferentes tipos de segmentación para identificarlos). Podemos segmentar por sectores, perfiles, tipos de intereses o roles dentro del centro de compras.

Lo importante en esta primera fase, es entender muy bien cuál es tu audiencia. Este ejercicio permite definir cuál es el código de comunicación para esos públicos, y avanzar correctamente en las otras tres fases de la matriz.

2. Motivaciones

El siguiente paso es identificar las motivaciones de esos públicos. Estas van desde lo más macro hasta lo más micro, el objetivo es encontrar cuáles son sus motivaciones.  

  • ¿Qué les gusta?

  • ¿Por qué querrían escucharnos?

  • ¿Qué los motiva de tu producto o servicio?

Esta fase busca que una vez identifiquemos las grandes motivaciones de la audiencia, empecemos a articular esas motivaciones con la construcción de un discurso que tenga sentido para el público.

3. Resistencias

Un error común en esta fase, es creer que las resistencias son estrictamente opuestas a las motivaciones.

Las resistencias son lo que realmente atormenta a la audiencia, tiene que ver con los temores de una persona, empresa, sector o industria. De igual forma que la fase de motivaciones, se aterriza de lo macro a lo micro.

  • ¿Por qué se resistiría a escucharnos?

  • ¿Por qué podría no interesarles tu oferta de producto o servicio?

  • ¿Por qué tiene objeciones de precio?

Identificar las resistencias, nos permite anticiparnos con argumentos de valor a las objeciones de la audiencia.

Si en este punto del ejercicio, identificas que las motivaciones y resistencias son las mismas y no responden a discursos diferentes, esto es una alerta que indica qué estás haciendo mal el ejercicio.

4. Goles

Finalmente, esta fase nos permite identificar qué queremos de cada uno de los públicos mapeados. Un error usual es relacionar los goles con la transacción, como único factor de éxito de una reunión; sin embargo, hay múltiples conversiones que pueden ser indicadores de éxito: convencimiento, escalabilidad, referencia, intención de compra, nueva reunión.

  • ¿Qué quieres lograr de tu audiencia?

  • ¿Cuál es el siguiente paso?

Construir esta matriz nos permite tener un conocimiento de la audiencia que nos da las bases para crear discursos de valor para los diferentes escenarios de presentación o negociación al que nos enfrentemos. Es una herramienta que nos permitirá estar preparado para que cada vez quede menos valor sobre la mesa.

Por: Paula Trespalacios - Vatium