En B2B, más que un proveedor conviértase en un aliado para sus clientes

La importancia del branding en contextos B2B ha sido subvalorada al creer que no tiene el poder de influir en temas diferentes a los argumentos de compra racionales como calidad, precio, desempeño, entre otros.  Si bien estos atributos son fundamentales para un cliente con un centro de compras, más racional e informado, existen otros atributos como la confianza, la innovación, el compromiso y el conocimiento entre otros, que también pueden ser potenciados con el branding en las relaciones comerciales entre empresas.

En consumo masivo, los consumidores suelen diferenciar las marcas por atributos funcionales, pero con un limitado conocimiento para sus juicios de valor, por ejemplo:

¿un consumidor podría tener un argumento sólido para justificar una compra de un jean de una marca X que cuesta un 70% más que el promedio del mercado?

La respuesta es ¡no! , su juicio suele ser limitado a su experiencia con el producto y otras variables, pero nunca igual a la evaluación exhaustiva y las presiones por precio que caracterizan los contextos B2B en comparación con el B2C. Sin embargo, hay evidencia de que las compañías como compradores también tienen en cuenta otros atributos aparte de los funcionales a la hora de escoger un proveedor, y el marketing tiene un papel fundamental en encontrar estos elementos, desarrollarlos y potenciarlos en sus comunicaciones de marca.

Uno de los retos que tiene el branding en B2B es darle una dimensión más trascendente al proveedor dentro de la compañía, convertirlo en un aliado que no solo sea valorado por sus ofertas en términos funcionales. Para entenderlo, recordemos de dónde viene la demanda en estos mercados:

En contextos B2B o mercados industriales, la demanda se considera una demanda derivada del consumo. Por ejemplo, a mayor consumo de jeans en el mercado, sectores relacionados a la producción de dicho bien percibirán incrementos en su demanda: más demanda de Denim, de accesorios, de químicos para acabados,etc.

Dicho esto, para un profesional en mercadeo que trabaje en mercados B2B no solo es importante analizar el comportamiento de compra de sus clientes directos (compañías), sino que también deberá incluir el análisis del comportamiento de compra de los clientes de sus clientes, es decir, el comportamiento de compra de toda la cadena hacia el consumidor final.

Dado esto, una compañía con un enfoque de mercadeo hacia el cliente puede convertirse en un aliado, más allá de su rol como proveedor. Como aliado no podrá ser evaluado y comparado igual que sus competidores en el mercado porque se ha ganado una posición preferencial y a generado una relación de valor.   

Para terminar algunos ejemplos…

 

Para una compañía que diseña y fabrica empaques para el sector de alimentos… ¿cuál es el nivel de conocimiento que debe tener sobre el comportamiento de compra del consumidor final, sus preferencias, sus necesidades, sus gustos?

Para una compañía que comercializa químicos del color para la industria textil… ¿cuál es el nivel de conocimiento que debería tener sobre las tendencias de moda?