Caracterización del comprador B2B colombiano

El relacionamiento en el ámbito laboral es vital; constantemente estamos tratando con personas y aunque llevarse bien con el otro no garantiza el éxito sí es un paso importante para alcanzarlo.

Para empezar una buena relación y lograr que perdure en el tiempo es importante conocer la otra parte, sus intereses, motivaciones, etc. Por esto es que uno de los objetivos de la fase cuantitativa del proyecto Conexión B2B era la caracterización del comprador industrial colombiano. Los hallazgos pueden ser una herramienta potente para los vendedores; tener este conocimiento no solo les permite entender y conocer a sus clientes en profundidad si no también identificar tendencias en el mercado colombiano y usarlas para mejorar  sus estrategias comerciales, lo que puede resultar en nuevos clientes.

Es importante tener en cuenta que los resultados obtenidos no reflejan la totalidad del mercado colombiano sino una generalidad basada en la muestra estudiada, por lo que usar únicamente esta información podría no ser suficiente. Hay otros factores importantes, como la experiencia del vendedor, su conocimiento del mercado y sus clientes, que deben ser considerados.

 

Los compradores tienen preferencias hacia ciertos proveedores o propuestas en el momento de desempeñar sus labores y hacen mayor énfasis en unos atributos que en otros durante la decisión de compra. A partir de la articulación de estas inclinaciones pueden encontrarse tres tipos de perfiles para clasificar a los compradores y sus comportamientos: 

bajo-interes-comprador-colombiano.png

BAJO INTERÉS

No se evidencia un interés significativo por ningún atributo.

altamente-tangible-comprador-b2b-colombiano.png

ALTAMENTE TANGIBLE

Valora los atributos más tangibles, como precio y especificaciones.

receptivo-branding-comprador-b2b-colombiano.png

RECEPTIVO AL BRANDING

Además de valorar atributos tangibles también valora aquellos intangibles como la reputación de la compañía y el producto.

A partir de los datos recogidos en las 110 encuestas, se plantea un modelo que permita hallar los determinantes del perfil del comprador, al igual que el impacto de cada uno de ellos sobre la tendencia, o no, a ser receptivo al Branding.

El tipo de negociación y el rol que asume el encuestado en el proceso de toma de decisiones son dos de las variables que impactan dicho modelo.

Tipo de negociación

Existen tres tipos de negociaciones:

OPERACIONALES

Insumos fundamentales para el producto o servicio que recibe el cliente final de la compañía.

NO OPERACIONALES

Insumos para procesos administrativos, de soporte o mantenimiento.

ESTRATÉGICAS

Relacionadas con planes estratégicos de la compañía, pensando en el largo plazo, crecimiento y/o cambios profundos.

 De los encuestados, un 55% participan con mayor frecuencia en negociaciones de tipo operacional; un 9% participan regularmente en negociaciones no operacionales; y un 36% en negociaciones de tipo estratégico.

De los encuestados, un 55% participan con mayor frecuencia en negociaciones de tipo operacional; un 9% participan regularmente en negociaciones no operacionales; y un 36% en negociaciones de tipo estratégico.

 

Rol en el proceso de decisión

En cuanto a la participación de los encuestados en el proceso de compra y selección de proveedores en la empresa, las respuestas variaban dependiendo del involucramiento ya fuera como miembro de un equipo o individual.

 

 
Individual-comprador-colombiano.png

INDIVIDUAL

36%  Evalúa y decide

equipo-comprador-colombiano.png

EQUIPO

46% Evalúa y decide

3% Solo decide

13% Solo evalúa

2% Solo ejecuta

 

El hecho de que las decisiones tomadas en equipo sumen un 64% puede ser explicado por la existencia de una figura común en B2B: los centros de compra. Estos están compuestos por un número variable de personas que aportan su conocimiento y experiencia en diferentes áreas para tomar la mejor decisión posible. El tamaño y composición varía según la necesidad por satisfacer.

En B2B, los procesos de compra tienden a ser más complejos que en B2C por:

  • Naturaleza de los productos y servicios industriales
  • Diversidad de la demanda industrial
  • Mayores volúmenes de compra

Esto explica la importancia de los centros de compra: reducir el riesgo en los procesos de adquisición de altos volúmenes de productos industriales.

Además de las variables explicadas, existen otras tres que hacen parte del modelo para determinar la receptividad al branding de los compradores. Estas son: género, experiencia y el tamaño de la empresa donde trabajan.

El siguiente diagrama lista todas las variables que se han mencionado y las ordena de mayor a menor según el impacto que tienen en la receptividad al branding de los compradores

 

variables-branding-b2b-diagrama.png
  1. Género: Las mujeres tienden a ser más receptivas al branding que los hombres.
  2. Tipo de negociación: Negociaciones estratégicas implican ser más receptivo al branding que aquellas no operacionales y estas más que las operacionales.
  3. Rol del comprador en el proceso de decisión: Entre menos poder tenga este personaje en la decisión, más receptivo al branding será. Este resultado puede parecer contra intuitivo. Una posible conjetura es que entre más operativo es el comprador, menos se preocupa por el presupuesto como un elemento estratégico y más por la calidad del insumo comprado, por lo cual es más receptivo al branding.
  4. Tamaño de la empresa: Cuando la empresa crece, es más probable que el perfil del comprador sea receptivo al branding.
  5. Experiencia del comprador: Entre más años de experiencia, más receptivo albranding. Los negociadores más experimentados tienden a tener este comportamiento más marcado que aquellos con poca experiencia.

Rasgos de personalidad según perfiles

Cada uno de los perfiles Altamente Tangible y Receptivo al Branding describe un comprador específico, que puede identificarse con los siguientes grupos de características:

 

rasgos-personalidad-perfil-compradores-colombianos.png
rasgos-personalidad-perfil-compradores-colombianos-receptivo.png

 

Por su lado, los compradores que encajan en el perfil Bajo Interés no tienen rasgos asociados pues no se inclinan por ningún atributo o grupo de atributos en particular.

En las encuestas, se pidió a quienes participaron que ordenaran los atributos mencionados en las tablas anteriores según qué tanto se identificaban con ellos en un proceso de compras. De acuerdo a las respuestas se clasificarían en uno de los dos perfiles.

 

perfil-comprador-swinger.png

"Swinger (neutro)

Este perfil se definió al encontrar que los encuestados se identificaban con rasgos pertenecientes a los otros dos perfiles, por lo que no es posible clasificarlo en uno de estos.

 

A partir de estos resultados, se pudo concluir que los atributos de personalidad no son un buen estimador del perfil de los compradores, ya que sus respuestas no fueron constantes para todos los grupos de atributos. En otras palabras, los perfiles no pueden explicarse por un número determinado de rasgos de personalidad, ya que un comprador puede identificarse con atributos asociados a varios perfiles.

Comportamientos según perfiles

El estudio también buscaba determinar el perfil del comprador según su posición frente a diferentes situaciones relacionadas a decisiones de compra o selección de proveedores.

Para lograrlo, se plantearon situaciones hipotéticas y según la inclinación del comprador para elegir entre ellas se le clasificó un uno de los tres perfiles.

 

comportamientos-segun-perfiles-comprador-b2b.png

 

Nuevamente, el perfil “Swinger” se presenta en el análisis de las respuestas. En esta ocasión se interpreta como aquellos que se identifican en igual medida con situaciones asociadas a los perfiles Altamente Tangible y Receptivo al Branding, asumiendo un patrón de comportamiento volátil.

Estos resultados muestran que la mayoría de los encuestados valoran atributos relacionados al branding, y que la variabilidad de las respuestas sobre los rasgos de personalidad no implica que su comportamiento es opuesto a priorizar atributos tangibles.

Considerando los perfiles según la personalidad y el comportamiento de los compradores, la receptividad al Branding no debe entenderse como un comportamiento opuesto a la priorización de atributos tangibles en la negociación, si no complementario.

Según los resultados, no hay evidencia para pensar que losperfiles son mutuamente excluyentes. Por el contrario, las estrategias de Branding B2B deben ser pensadas, planeadas y ejecutadas considerando los atributos tangibles que el cliente espera de la negociación.

 

María Luisa Palacio Trujillo - Vatium

2017