Branding B2B como factor clave para la competitividad

Resumen

El Branding facilita la diferenciación en el mercado, la lealtad de marca y permite trascender la competencia basada en precio. Esto tanto en mercados de consumo masivo (B2C) como en mercados B2B, donde se evidencia un desarrollo limitado de lineamientos teóricos y escasa investigación y formación en el contexto colombiano. Este trabajo presenta una revisión de literatura en materia de Branding B2B y sus diferencias con el B2C, así como su receptividad en el mercado colombiano. El diseño exploratorio, incluyó el desarrollo de 9 entrevistas en profundidad a expertos académicos y del sector empresarial, por el cual se reveló la necesidad del desarrollo de conocimiento en Branding B2B aplicado al contexto colombiano, profundizando en los actores involucrados en la relación comercial.

Palabras claves: Mercadeo Industrial, Mercadeo B2B, Marca.

Abstract:

Branding allows the differentiation in the market, the brand loyalty, and the possibility of transcending price-based competition. This is true both in mass consumer markets (B2C) and in B2B markets, where there is a limited development of theoretical guidelines, little research and poor training in the Colombian context. This work presents a literature review on B2B Branding and its particularities compared to B2C, as well as its acceptance in the Colombian market. The exploratory design included nine in-depth interviews to academic and business sector experts. According to that, the need for developing knowledge in B2B Branding applied to the Colombian context is evident, deepening the actors involved in the business relationship.

Key words: Industrial Marketing, Marketing B2B, Branding.

1. Introducción

El Branding facilita la diferenciación en el mercado, el aumento de la calidad percibida (White & Cundiff, 1978) (McDowell Mudambi, Doyle, & Wong, 1997) y la lealtad de marca; contribuyendo a superar las presiones de precio (Persson, 2010), entre otros beneficios. El tema se ha estudiado ampliamente para marcas en consumo masivo, pero no se ha estudiado con igual amplitud en mercados B2B (Low & Blois, 2002) (Bendixen, Bukasa, & Abratt, 2004) y mucho menos en el mercado colombiano (Acosta, 2012). Las relaciones entre empresas han sido consideradas altamente racionales (Lindgreen, Beverland , & Farrelly, 2010) (Christodoulides & Leek, 2011) (Glynn , 2012), restando credibilidad a la influencia de la marca en la decisión de compra.

El Branding B2B deberá permear no solo a académicos y profesionales de mercadeo sino también a otras disciplinas cercanas a la ingeniería , de manera que desde las funciones técnicas de las compañías se soporten las estrategias de Branding, para desarrollar, potenciar y comunicar una diferenciación en el mercado. El trabajo desarrollado presenta: 1) Bases teóricas para el Branding B2B, 2) Rol de la academia en Colombia en relación al tema, y 3) Percepción de empresarios  en Colombia en relación a la importancia del Branding B2B en los negocios.

 

2. Metodología

El diseño exploratorio y cualitativo aplicado, permitió contextualizar el tema en el mercado colombiano (Bryman & Bell, 2003), iniciando con una revisión de literatura (Sept/2014-Feb/2015) y posteriormente, con la aplicación de  entrevistas en profundidad a expertos (Ene/2015- Mar/2015), facilitando una interacción profunda y flexible (Malhotra, 2001), como representación de la academia y el sector empresarial colombiano. Según la muestra mínima recomendada para investigaciones exploratorias (Guest, Bunce, & Johnson, 2006), se seleccionaron, por referidos, 9 expertos profesionales con una experiencia mínima de 5 años, procurando una muestra balanceada entre la academia y el sector empresarial: 4 con experiencia en docencia e investigación en mercadeo y/o Branding y 5 con experiencia en cargos estratégicos de mercadeo y ventas en compañías B2B en Colombia.

Algunas entrevistas fueronpresenciales y otras por teleconferencia, grabadas y transcritas para su análisis, garantizando la protección de identidades así como de las compañías y marcas mencionadas.

 

3. Revisión de literatura

A continuación se discute la teoría que sustenta el rol de la marca en las relaciones entre empresas, su importancia, actores involucrados, atributos de marca y el desarrollo de capital de marca.

3.1. Branding B2B

Más allá de cualquier expresión de identidad, una marca es una idea que logra impregnarse en la mente de sus públicos objetivo (Aaker, Managing brand equity, 1991) (Keller, 1993) (Aaker, 1996) (Keller, 2003) (Webster & Keller, 2004) (Van Riel, Pahud De Mortanges, & Streukens, 2005) (Kotler & Pfoertsch, 2006) (Biedenbach & Marell, 2010) (Glynn, 2012). En mercados B2B, esta idea debe impregnarse no sólo en un individuo, sino en un conjunto de individuos con características e intereses diferentes(Mudambi, 2002) (Cabrejos, 2000) (Leek & Christodoulides, 2011). Así, las marcas B2B deben partir del entendimiento de éste centro de compras y comunicar un mensaje consistente entre los diferentes roles involucrados.

Mientras que las funciones principales de una marca B2C son en orden de importancia: beneficio por imagen, calidad de la información y reducción de la percepción de riesgo; en B2B el orden se invierte, dejando ésta última como la función más importante (Webster & Keller, 2004) (Kotler & Pfoertsch, 2006). Los atributos sobre los que se construye una marca B2B deben responder a estas prioridades y no a aquellas que priman en consumo masivo.

La generación de valor en la relación B2B se desarrolla desde las perspectivas del comprador y del vendedor (Ulaga, 2001) (Aspara & Tikkanen, 2008) (Lindgreen, Beverland & Farrelly, 2010). El comprador B2B difiere significativamente de su par en consumo masivo por los montos y volúmenes significativos de sus compras, la concentración en el poder de compra (Lehmann & O´Shaughnessy, 1974) (Cabrejos, 2000) (Ulaga, 2001) (Houman Andersen & Kumar, 2006) (Baumgarth & Schmidt, 2010) (Tähtinen, Saraniemi , & Mäläskä, 2011) y por su proceso de negociación (McDowell Mudambi, Doyle, & Wong, 1997) (Mudambi, 2002) (Leek & Christodoulides, 2011). La complejidad de las decisiones dependen de la situación de compra: recompra directa, recompra modificada o nueva tarea, y también influyen diversos roles en la decisión final, todos conformando un proceso más extenso que en B2C, de mayor complejidad, con implicaciones técnicas y mediado por factores más racionales (Webster & Wind, 1972) (Cabrejos, 2000) (Webster & Keller, 2004).

En relación al rol proveedor/vendedor, el desempeño comercial depende en gran parte del trabajo conjunto de las áreas de mercadeo y ventas (Cabrejos, 2002) (Aspara & Tikkanen, 2008). Pueden presentarse 4 configuraciones entre éstas áreas, desde la no existencia de áreas establecidas de mercadeo, niveles limitados de integración con el área comercial, y la configuración ideal, que responde a un trabajo cooperativo y coordinado entre las dos áreas, para incrementar el valor para el cliente y cumplir conjuntamente sus objetivos de corto y largo plazo (Biemans, Brencic, & Malshe, 2010). El apoyo del área de mercadeo es fundamental, así como un compromiso de la gerencia y los empleados (Webster & Keller, 2004) (Baumgarth & Schmidt , 2010) para asegurar que los públicos objetivo perciban una comunicación de marca unificada, coherente y fuerte.

3.2. Atributos de marca valorados en la relación B2B

Además de los atributos tangibles ampliamente discutidos en B2B, como el precio y la calidad percibida, Mudambi presenta una clasificación presentada en la Tabla 1. en relación al producto, los servicios aumentados y el Branding (Mudambi, 2002) (Ulaga & Eggert, 2006) (Bick, Alexander, Abratt, & Bendixen , 2009).

Clasificación de atributos de marca B2B.jpg

 

Ilustración 1. Clasificación de atributos de marca B2B - Elaboración propia

La valoración de estos atributos se ve influenciada por el tipo de producto (de rutina, con problemas de procedimiento o desempeño y asociados a problemas políticos) (Lehmann & O´Shaughnessy, 1974), por la situación de compra (de rutina y bajo riesgo, orientada al producto, importante y alto riesgo (Zablah , Brown , & Don, 2010) , y por las características del comprador (bajo interés, altamente tangible, receptivo al Branding (Mudambi, 2002). Particularmente, la marca corporativa facilita la creación de vínculos de confianza, una mayor ventaja competitiva, mayor credibilidad, más barreras de entrada para el negocio, lealtad de marca (Cretu & Brodie, 2007)  y precios Premium (Bendixen, Bukasa, & Abratt, 2004) (Lynch & De Chernatony, 2004), entre otros.

3.3. El capital de marca B2B

El valor de una marca B2B puede medirse de acuerdo a su fortaleza, medida principalmente por la lealtad de sus clientes y la capacidad para lograr precios premium en el mercado. Esta fortaleza puede potenciarse a través de la construcción de una imagen de marca óptima, a la cual se llega teniendo en cuenta : 1 ) La construcción de atributos partiendo del entendimiento de lo que los públicos de interés de la marca valoran (Tähtinen , Saraniemi , & Mäläskä , 2011), y 2) El compromiso de la compañía para entregar valor en éstos términos. Sólo en este punto la marca se fortalecerá, reflejándose esto en lealtad por parte de los clientes y en la posibilidad de superar la guerra de precios (Persson, 2010).

 

Escenarios- Imagen de marca B2B.jpg

Ilustración 2. Escenarios: Imagen de marca B2B - Elaboración propia

4. Receptividad del Branding B2B en Colombia

Según las entrevistas con académicos, se evidencia un interés investigativo enfocado al mercadeo en consumo masivo. Para ellos el rol de la marca en B2B no se hace  relevante y se percibe una ausencia de atributos emocionales en la relación comercial. Sólo uno de los expertos reconoció la importancia de marca en la relación B2B como elemento clave para el inicio de la relación e identificando que el beneficio de la marca en este caso no es igual que en B2C. Se reconoce el limitado desarrollo en el tema en Colombia en comparación con B2C , pero claramente el rol de la academia en relación al BrandingB2B no es activo.

Los expertos del sector empresarial fueron receptivos en el reconocimiento de la importancia del Branding B2B, opinión fundamentada en su experiencia en mercados industriales. Ellos destacan el papel de la academia para difundir y generar un conocimiento en mercadeo y Branding aplicable a las relaciones B2B, que tanto difieren de los mercados de consumo masivo. También destacan el mayor poder del cliente y la necesidad de desarrollar relaciones fuertes y duraderas con ellos, de manera que trasciendan su rol como proveedores y se conviertan en aliados estratégicos, reconociendo que la fuerza comercial es clave en la comunicación con sus clientes. Si bien reconocen particularidades del proceso de compra de una empresa, no se hace evidente el conocimiento sobre modelos de capital de marca o lineamientos teóricos para el desarrollo de estrategias de Branding y comunicación en sus empresas.

El sector empresarial reconoce la falta de conciencia y compromiso de las empresas en incluir roles y procesos que permitan la adecuada aplicación del mercadeo, de manera integrada a las gerencias comerciales y se menciona la escasa formación e investigación en el tema que impide el desarrollo de talento humano, así como la poca visibilidad de la investigación en mercadeo y Branding  B2B.

 

5. Conclusiones, recomendaciones y limitaciones

La limitada investigación en Branding B2B se agudiza aún mas en Colombia, donde sólo se encontraron 2 trabajos sobre la naturaleza del centro de compras y medios de comunicación más usados por las empresas (Cabrejos, 2000) (Cabrejos, 2002).  

Se presentan diferencias claves entre el B2C y el B2B, resaltando la función de la marca B2B como reductora del riesgo percibido y la naturaleza del comprador. Los atributos de marca propios de la relación B2B han sido ampliamente analizados, particularmente una estrategia de marca B2B exitosa dependerá del nivel de conocimiento sobre lo que el cliente valora y el compromiso de la compañía en invertir en dichos atributos, para así lograr una imagen óptima, que facilite un blindaje frente a las presiones de precio en el mercado.

Se observa un conocimiento básico sobre las particularidades del comportamiento de compra de las empresas y escaso conocimiento de atributos de marca y Branding en mercados B2B. Sin embargo, el carácter exploratorio del estudio no permite concluir sobre la aplicación y prácticas específicas de la empresas B2B colombianas en materia de Branding.

 

6. Referencias

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