Branding B2B como factor clave para la competitividad: Retos encontrados en el contexto colombiano.

Resumen

La marca es un tema ampliamente investigado en mercadeo, sin embargo los estudios enfocados en mercados B2B son limitados en comparación a los aplicados al consumo masivo, situación más crítica en el mercado colombiano. Este estudio presenta los lineamientos teóricos sobre el rol de la marca en las relaciones comerciales entre empresas y desarrolla un estudio exploratorio cualitativo con expertos, y los principales actores en la relación B2B: vendedores y compradores. Se identifican 6 retos para que las empresas B2B en Colombia puedan aplicar el branding como estrategia para incrementar su competitividad en el mercado. Los resultados indican que las empresas B2B tienen una orientación principalmente comercial y requieren de un rol de mercadeo estructurado e independiente del área de ventas, para que con su cooperación, investigue clientes y competidores, gestione los flujos de información en el proceso comercial y lidere la estructuración y comunicación de una oferta en los términos de mayor valor para los clientes.

Palabras claves: mercadeo industrial; mercadeo B2B; marca.

Abstract

The brand is a widely researched topic in marketing, however studies focused on B2B markets are limited compared to those applied to mass consumption. This situation is even more critical in the Colombian context. This study presents the theoretical guidelines about the role of the brand in trade relations between companies and develops a qualitative exploratory study with experts and key players in the B2B relationship: sellers and buyers. Six challenges are identified to allow Colombian B2B companies to apply branding as a strategy to increase their competitiveness in the market. The results indicate that B2B companies have a primarily commercial orientation and require an independant structured marketing role that cooperates with the sales department. Hence, marketing should research customers and competitors, manage the information´s flow during the sales process to structure and communicate an offer in terms of greater market value.

Keywords: industrial marketing; marketing B2B; branding